2019年的最后一個月,，蒙牛宣布完成了對澳洲貝拉米的收購,，其在澳洲的完整產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入實(shí)操階段。前不久,，伊利加碼植物基市場,，旗下植選品牌展開新動作,，將在明年2月上市全新不含糖的植物奶新品——原漿豆乳,，打響了品牌升級戰(zhàn)役,。

    從整體看，中國乳品行業(yè)基本處于成熟階段,。益普索乳品研究團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國乳制品消費(fèi)量在近五年的復(fù)合增長率為5%。乳制品,，依舊是中國消費(fèi)升級過程中極具增長價值的消費(fèi)品類之一,。

    近期，益普索資深研究總監(jiān)陳超在Foodtalks on-line線上平臺,，重磅首發(fā)了《2020年乳品創(chuàng)新趨勢白皮書》,，并從滲透率,、人群結(jié)構(gòu)、使用場景,、新興需求等角度,，分享了中國乳品市場的趨勢與機(jī)會。

    中國乳品市場,，從哪里再挖掘增長潛力？

    中國乳品人均飲用量,，僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/3。同時，中國乳品消費(fèi)的區(qū)域發(fā)展尚不均衡,，仍有足夠的增長潛力,。

    值得一提的是，中國市場擁有最豐富的的乳制品品類,。單液態(tài)奶,，目前就出現(xiàn)了13個細(xì)分品類。并且,，跨界產(chǎn)品層出不窮,，使中國企業(yè)在乳品創(chuàng)新、場景拓展,、功能加持等方面,，擁有更多可延展的機(jī)會。

    為更好地把握乳品消費(fèi)者洞察趨勢,，益普索乳品研究團(tuán)隊(duì)從2019年開始,，展開每年一度《乳品品類監(jiān)測報告-Dairy Category Tracking Report》。今年,，益普索結(jié)合《2019年大健康白皮書》及《乳品品類監(jiān)測報告-Y2019》的數(shù)據(jù),，為大家闡述乳品增長的兩個方向。

    1,、乳品屬高健康度品類,，品類需求呈多元化發(fā)展

根據(jù)益普索《2019年大健康白皮書》，牛奶,、酸奶在消費(fèi)者期待的更健康產(chǎn)品中,，位列第二和第六位。而促使消費(fèi)者購買乳品的重要驅(qū)動因素中,，排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然,、高品質(zhì)、口味口感好等,。

    2,、從細(xì)化場景中,，尋求突破

    中國消費(fèi)者對于乳品的使用場景，從最初的在家早餐,、在家休閑,、睡前時光等場景，逐漸向伴餐,、下午茶甚至代餐擴(kuò)展,。聚會場景、工作下午茶場景,，交叉在家中/辦公室/公共場所等地點(diǎn)的餐后,、伴餐場景，其滲透率約30%上下,，且呈上升趨勢,。

    可見，伴隨著使用場景的日漸多樣化,，消費(fèi)者更為碎片化的需求,，也為乳品研發(fā)與升級，提供著細(xì)小但關(guān)鍵的諸多切入點(diǎn),。

    結(jié)合中國市場實(shí)際,，2020年的乳品市場將呈現(xiàn)怎樣的趨勢？企業(yè)應(yīng)從哪些方面著手,，切入市場,、升級產(chǎn)品呢？

    接下來,，益普索乳品團(tuán)隊(duì)將結(jié)合典型消費(fèi)人群,、2019新品案例，剖析乳品八大趨勢的同時,，希望為企業(yè)們提供可借鑒與思考的新思路,。

    1、看得見的高品質(zhì)

    乳制品的基本原料是牛奶,，而牛奶,，本就是大自然的饋贈。根據(jù)益普索監(jiān)測數(shù)據(jù),，94%的中國消費(fèi)者注重乳品的“天然品質(zhì)”,，成分、奶源,、工藝均其衡量乳品“高質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn),。

    關(guān)注天然品質(zhì)的典型人群，常帶有養(yǎng)生專家,、規(guī)律生活,、務(wù)實(shí)主義等標(biāo)簽,，對應(yīng)偏一線、相對高收入（家庭月均收入＞1萬元）,、女性人群,。場景匹配上，可重點(diǎn)關(guān)注在家早餐,、工作早餐,、在家休閑、工作下午茶等使用場景,。乳品品類上,，需求人群對高端白奶、低溫鮮奶,、酸奶及植物蛋白飲料的關(guān)注度更高。

    企業(yè)在做品牌,、產(chǎn)品溝通時,，需找到對“天然”描述及呈現(xiàn)的有效載體。從權(quán)威認(rèn)證奶源,、優(yōu)質(zhì)原料呈現(xiàn)來具象化“天然品質(zhì)”,，是值得借鑒的思路。

    今年10月初,，全球最大乳品加工及出口商恒天然,，攜手生鮮電商領(lǐng)軍企業(yè)每日優(yōu)鮮，推出“誠實(shí)的鮮牛乳”,，主打不添加蛋白,、不調(diào)比例，原乳來自于恒天然旗下首家獲得全球食品安全認(rèn)證(SQF)的中國自有牧場,。

    2,、安全，立“碼”可得

    2018年Innova趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，4/5的中國消費(fèi)者更青睞生產(chǎn)過程誠實(shí)透明的品牌,。益普索在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，69%的中國消費(fèi)者注重乳品的“可溯源”,，即產(chǎn)品信息透明化,、制作全程可追溯，期望獲得“看得見,、摸得著”的安全,。

    物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機(jī)的普及也推動著“產(chǎn)品追溯”的購買習(xí)慣的形成,，通過手機(jī)掃碼,，消費(fèi)者可查看到乳品從生產(chǎn),、批發(fā)到零售等環(huán)節(jié)的詳細(xì)記錄，獲取方便,、一目了然,、信息更透明。盒馬鮮生的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，帶有追溯的商品,，銷售額比其他商品高出20%。

    今年通過線上渠道進(jìn)入消費(fèi)者視線的品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，主打奶源專屬、唯一可追溯,。消費(fèi)者可通過產(chǎn)品追溯,，了解到其最貼近自然條件的奶牛飼養(yǎng)條件。

    3,、口味獵奇,，玩味生活

    食品飲料依然是“口味為王”，根據(jù)益普索的乳品研究,，78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的口味與口感,。同時，消費(fèi)者對“口味/口感”提出了更為具體的需求,，愈加多元化,。

    從場景和品類角度，“口味/口感”對早餐,、休閑,、餐后、伴餐,、充饑墊腹場景更為重要,，低溫酸奶、乳酸菌/乳味飲料,、植物蛋白飲料具有更高的品類關(guān)聯(lián)度,。企業(yè)可針對“賞味體驗(yàn)”，進(jìn)行更匹配核心場景的產(chǎn)品布局,。

    在口感突破上,，衛(wèi)崗乳業(yè)在今年夏天推出的輕氣酸奶，憑借奇妙的空氣感進(jìn)軍酸奶界,。通過加入了無色無味的氮?dú)?，使酸奶的質(zhì)構(gòu)中有了細(xì)孔，造就了慕斯般的輕盈蓬松,、入口即化的口感,。

    在口味升級部分,，蒙牛真果粒于今年9月20日線上首發(fā)白桃樹莓新口味產(chǎn)品，當(dāng)天銷售3萬件,，5天中預(yù)售超過10萬件,。可見,，創(chuàng)意或流行的口味,，對消費(fèi)者有頗大的吸引力。

    4,、玩色時代,，顏值擔(dān)當(dāng)

    益普索乳品團(tuán)隊(duì)指出，74%的消費(fèi)者注重乳品的包裝顏值,。值得關(guān)注的是,，如想用概念中相對傳統(tǒng)的乳品來贏得年輕消費(fèi)者的駐足，產(chǎn)品實(shí)力之外,，顏值的影響力更是不容小覷,。對于“顏值”，其實(shí)有不同方向的解讀,，與眾不同的產(chǎn)品名字、包裝形狀,、包裝大小和包裝顏色,，都是其外在的組成部分。

    而對于乳品顏值有需求的消費(fèi)者,，更聚焦在戶外,、社交場景，如下午茶,、聚會,、旅行、逛街等,。品類部分,，高端白奶、低溫鮮奶,、常溫酸奶,、植物蛋白飲料、奶酪更為突出,。

    伊利的丹麥芝士酸奶產(chǎn)品,，主色設(shè)計(jì)采用乳品中不常見、但更為醒目明亮的黃色,。從乳品陳列角度,，色彩占位的同時,，獨(dú)特的瓶身也與其他產(chǎn)品形成差異性，更易吸引消費(fèi)者的關(guān)注,。

    5,、隨時隨地，唾手可得

    特別對于中國一二線城市,，快速的生活節(jié)奏催生了消費(fèi)者對高效便捷的需求,。益普索研究發(fā)現(xiàn)，80%的中國消費(fèi)者關(guān)注乳品的便利性,，具體體現(xiàn)在攜帶便利（49%）,、飲用便利（49%）、儲存便利（39%）及購買便利（24%）上,。

    工作,、戶外場景驅(qū)動著便利性需求，如工作早餐,、工作下午茶,、通勤等。關(guān)聯(lián)度較高的品類集中在常溫酸奶,、低溫酸奶,、乳酸菌/乳味飲料。值得一提的是,，常溫酸奶的增長與便捷性更高的PET塑料瓶產(chǎn)品密不可分,。

    特侖蘇在今年推出的升級版“夢幻蓋”包裝，突破傳統(tǒng)的吸管飲用形式,，具有攜帶更輕便,、即開即飲、方便在途飲用等優(yōu)勢,。

    今年3月,，新希望乳業(yè)聯(lián)手每日一淘，推出的“超輕小昔”代餐奶昔,，雙方通過大數(shù)據(jù)共享,、線上線下融合等方式，共同探索乳業(yè)新零售模式,。本身攜帶,、飲用已相對便利的“超輕小昔”，利用每日一淘作為社交電商平臺的渠道優(yōu)勢,，大大提升了其購買便利度,。

    6、歡樂共享，社交互融

    偏私人化的乳制品,，其社交屬性一直以來并不強(qiáng),。但益普索乳品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在特定的場景下,，消費(fèi)者會尤其關(guān)注乳品在“與他人共享”的滿足程度,。比如，聚會時刻,、旅途之中,。

    隨著人們對社交媒體越來越廣泛的使用，帶有一定情感元素的乳制品,，在消費(fèi)者互動與傳播上,，或可開拓一片小藍(lán)海。同時,，關(guān)注并開發(fā)乳品的社交屬性,，是突破人群局限、切入年輕群體的關(guān)鍵途徑之一,。

    在群體環(huán)境下,，通過與家人、朋友甚至同事分享具有一定感情色彩的乳品,，表達(dá)愛與關(guān)懷的同時,，也能使彼此的連結(jié)更緊密。

今年春節(jié)換新裝的光明“賞味輕酪”,，布設(shè)了釋放壓力,、犒勞自己、休閑派遣3個使用場景,，旨在打造“與朋友共享時光”的輕松體驗(yàn)。

    7,、科技加持,，產(chǎn)品升級

    2019年網(wǎng)絡(luò)熱詞中，“黑科技”位列其中,。對于乳品而言,，高新技術(shù)或帶來額外好處和利益點(diǎn)。越來越精明的消費(fèi)者,，對乳品新技術(shù)的期待,，在于保持口味的新鮮純正、保留乳品的營養(yǎng)活性,、通過安全滅菌等技術(shù)處理使飲用更安全,、添加科學(xué)有效的成分增強(qiáng)功能性。同時，“高新技術(shù)”帶來的額外利益點(diǎn),，也是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),，有助于為其高端化帶來真正的溢價。

    關(guān)注高新科技的典型人群,，多為崇尚先進(jìn)科技文化的職場精英,，他們對于有說服力、有科技感的食品嘗新意愿更強(qiáng),，高新科技也為其提供著分享的談資,。乳品“高新技術(shù)”的需求場景的功能性更明顯，如伴餐,、代餐,、運(yùn)動場景。

    君樂寶在今年8月發(fā)布的“悅鮮活”鮮奶產(chǎn)品,，采用超瞬時殺菌及低溫?zé)o菌罐裝技術(shù),，通過先進(jìn)技術(shù)，更多地保留牛奶中的天然活性蛋白,，并使產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到19天,，長于同類產(chǎn)品平均的7天，有效地提升了鋪貨能力,。

    在添加特殊成分,、強(qiáng)化產(chǎn)品功能方面，今年10月問世的蒙?！巴砩虾谩毖蟾示湛谖杜Ｄ田嬈酚?，每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸（GABA），同時添加酸棗仁,、茯苓粉,、舒緩草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材，以藥食同源助力安眠,。藍(lán)色的簡潔設(shè)計(jì)風(fēng)格,，也呈現(xiàn)出與眾不同的科技感。

    8,、精耕場景,，專屬定制

    益普索乳品團(tuán)隊(duì)分享到，在中國乳品市場,，新興的使用場景正不斷涌現(xiàn),，如搭配正餐、代餐,、運(yùn)動健身,、工作下午茶,、社交聚會甚至通勤途中。

    而從過去95%的乳品消費(fèi)來自線下賣場,、超市等傳統(tǒng)渠道,，到今天更多的購買渠道及場景，如便利店,、綜合電商,、自動售賣機(jī)、餐飲場所,、運(yùn)動場所等,，每個可細(xì)化的場景都對應(yīng)著不同的精耕機(jī)會。

    今年,，蒙牛在新場景,、細(xì)化消費(fèi)者需求方面，做出了不少嘗試,。如年中問世的“恬醒”葛根風(fēng)味酸奶,，瞄準(zhǔn)商務(wù)應(yīng)酬、聚會派對等需要飲酒的消費(fèi)場景,，開創(chuàng)了酸奶市場解酒功效的先河,。

    針對代餐場景，蒙牛推出的“半餐生活”輕食奶昔牛奶,，倡導(dǎo)熱量減負(fù)里面,，通過膳食纖維墊饑、增強(qiáng)飽腹感,。

    結(jié)語

    益普索對于中國乳品市場的發(fā)展及產(chǎn)品創(chuàng)新,，給出上述8個方向和趨勢。簡而言之,，可總結(jié)為“內(nèi),、外、兼,、修”四字箴言,。內(nèi)，即提升品質(zhì),、強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵,，練好產(chǎn)品最核心的內(nèi)功,。對應(yīng)趨勢中的“看得見的高品質(zhì)”及“安全立‘碼’可得”,。外，即持續(xù)洞察消費(fèi)者偏好,，加速口味,、包裝的升級迭代，爭取及時響應(yīng)多變的消費(fèi)者需求?？谖?、口感、色彩,、顏值,，均是可以生發(fā)創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)。兼,，即兼顧差異性的使用場景,，通過優(yōu)化產(chǎn)品線布局，突破場景局限,，穩(wěn)定傳統(tǒng)場景存量的同時,，把握增量場景機(jī)會。便捷性,、社交性,，則是需企業(yè)去關(guān)注和爭取的部分。修,，即不斷提升產(chǎn)品工藝,，開發(fā)獨(dú)特、專屬化的功能性乳品,。此進(jìn)階部分,，需科技加持及對場景更加細(xì)致入微的探索。

    中國乳業(yè)市場的競爭,，定會愈加激烈,。巨頭能否恒強(qiáng)、加速深耕,，區(qū)域性乳企能否有所突破,、不被蠶食。2020年,，我們拭目以待,。