導(dǎo)讀
壹 || 記者在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店中詢問客服是否可以實名認(rèn)養(yǎng)奶牛,，客服表示,，“沒有”。并且,，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信號中也未有關(guān)于認(rèn)養(yǎng)奶牛的介紹,。
貳 || “認(rèn)養(yǎng)”的概念之下有大量的貼牌產(chǎn)品。據(jù)招股書,，2019年公司的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌,，2020年有少許的自有產(chǎn)能投入，但有超過九成來自外協(xié)廠商,。
叁 || 當(dāng)下諸多熱門的新消費品牌多生于線上,，但在品牌逐漸規(guī)模化發(fā)展的過程中,，困于線上、營銷驅(qū)動的質(zhì)疑也常伴其左右,。
又一家網(wǎng)紅新消費品牌向資本市場發(fā)起了沖擊,。前不久，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（下簡稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保┡墩泄烧f明書，擬赴上交所主板上市,。
認(rèn)養(yǎng)奶牛是認(rèn)養(yǎng)一頭牛非常明顯的記憶點,，但透過招股書，大家發(fā)現(xiàn),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書里沒有一句關(guān)于消費者該如何認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛的介紹,，包括品牌成立伊始推出的眾籌方式,，以及2020年5月正式對外宣布的“合伙人制”，這些新鮮的模式在招股書里未尋到蹤影,。
招股書介紹,，公司主要從事“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌乳制品的研發(fā),、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù),，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶,、奶粉,、奶酪等乳制品及生牛乳。凱度消費指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出,，新消費品牌需要面臨的是,，成功打開了0-10的市場以后，如何突破10-100的規(guī)?；l(fā)展的問題,。如果把認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式放置到規(guī)模化發(fā)展的議題里,，就會發(fā)現(xiàn)這是很難實現(xiàn)的,。
正在逐步去“認(rèn)養(yǎng)化”
招股書顯示,，公司2019-2021年營收分別為8.65億元,、16.50億元、25.66億元,，歸母凈利潤分別為1.08億元,、1.45億元,、1.40億元。2021年在營收實現(xiàn)了55.52%的增長下,，凈利潤卻出現(xiàn)了3%的下滑,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示，主要系原材料生牛乳,、玉米,、豆粕等市場價格當(dāng)年有所上升，使得公司毛利率下降所致,。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一品牌成立是在2016年,，創(chuàng)始人徐曉波曾任職于地產(chǎn)行業(yè)。其官方微信號上的文章介紹,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自2016年12月22日在開始眾籌平臺上首度亮相,，在20天時間里，取得了337萬眾籌的成績；而自2017年1月5日在吳曉波頻道首次亮相后,，又在一周左右時間里,，取得了近200萬的業(yè)績。
從資料介紹來看,，當(dāng)時認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出的“認(rèn)養(yǎng)”活動包括通過支付2999元獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán),；花費1萬元成為聯(lián)合牧場主等。
2020年認(rèn)養(yǎng)模式更進(jìn)一步,。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人,、CEO孫仕軍曾介紹認(rèn)養(yǎng)一頭牛的三種認(rèn)養(yǎng)模式，一是云認(rèn)養(yǎng),，這是一種線上養(yǎng)成類的互動游戲,；二是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，消費者可以通過購買季卡,、半年卡,、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)；三是實名認(rèn)養(yǎng),， 也即是成為真正的養(yǎng)牛合伙人,。
但招股書中未見提及，記者在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店中詢問客服是否可以實名認(rèn)養(yǎng)奶牛,，客服表示,，“沒有”。并且,，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信號中也未有關(guān)于認(rèn)養(yǎng)奶牛的介紹,。
2020年，創(chuàng)始人徐曉波曾坦言,，此次推出的認(rèn)養(yǎng)模式是一個藏在心里三年多的夢想,，“我們不盲目追求銷售額，更多的是追求有多少奶牛就生產(chǎn)多少好奶,，有多少好奶就服務(wù)多少家庭,。”
但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書戳破了這個夢想,。
產(chǎn)能戳破認(rèn)養(yǎng)概念
“認(rèn)養(yǎng)”的概念之下有大量的貼牌產(chǎn)品,。據(jù)招股書，2019年公司的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌,，2020年有少許的自有產(chǎn)能投入，但有超過九成來自外協(xié)廠商,。
到2021年,，自有產(chǎn)能才有明顯提高。招股書顯示,，2021年純牛奶自有產(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量的占比分別為64%,、36%,，酸奶則是65%、35%,。
奶源和加工分開來看,，那么,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品中有多少是來自自有牧場的奶源？
公司介紹,，公司生產(chǎn)所需的生牛乳來源于 5 個自有奶牛牧場,、2 個聯(lián)營牧場以及其他合作奶源 。報告期末,，公司自有及聯(lián)營牧場奶?？偞鏅诹砍^60000頭。
招股書明確顯示,，公司需要向外采購生牛乳,。2021年生牛乳的采購總額為4.11億元，單價4.76元/千克,，據(jù)此測算,，2021年，公司向外采購的生牛乳有8.63萬噸。
如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛所需的原奶總量為17.19萬噸自有奶源加上8.63萬噸外采奶源的話,，那么這其中，自有奶源將占總體的67%,。
但是,，這樣測算下來，奶源的產(chǎn)量與成品的產(chǎn)量無法匹配起來,。招股書顯示,，2021年公司的純牛奶產(chǎn)量加上酸奶產(chǎn)量共有17.42萬噸。
針對自有和外采奶源占比的具體數(shù)值,，未獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面的回應(yīng),。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在向外采購生牛乳的同時，還在持續(xù)向外出售生牛乳,。招股書顯示,，2021年，公司向外出售生牛乳2.44萬噸,，營收1.12億元,，2020年出售2.89萬噸，2019年出售5.01萬噸,。
生牛乳,、乳制品這兩類業(yè)務(wù)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛和關(guān)聯(lián)方的交易中來來回回出現(xiàn)。根據(jù)招股書,，2021年,，黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司向認(rèn)養(yǎng)一頭牛采購了7163萬元的生牛乳，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則是向貝因美股份有限公司及關(guān)聯(lián)方采購了6295萬元的奶粉及奶粉加工,。
2021年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向君樂寶銷售了10.07萬元的生牛乳，又同時向君樂寶采購了2058萬元的生牛乳,、4596萬元的奶粉等,。2019年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向君樂寶賣出了1179萬元生牛乳的同時，又向君樂寶采購了100 萬元的生牛乳和900萬元的加工服務(wù),。
對于上述情況，認(rèn)養(yǎng)一頭?；貜?fù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)指出,，會出于淡旺季、特定合作等原因,，對自有和外采原奶進(jìn)行調(diào)劑,、變動。例如會根據(jù)需求進(jìn)行臨時奶出售,，能夠幫助實現(xiàn)淡旺季之間的供銷平衡,，從而保障奶源和產(chǎn)能的穩(wěn)定。
報告期內(nèi),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛中標(biāo)成為故城縣學(xué)生餐食品指定供應(yīng)商,，但不知是出于什么原因，其向君樂寶乳業(yè)采購乳制品作為學(xué)生餐食品,，乳制品采購達(dá)1303萬元,。
規(guī)模化發(fā)展之問
認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要通過線上渠道打開市場,。招股書顯示,，2021年，公司在線上渠道的營收為19.52億元,，占總營收比重為77.67%,，線下的營收為5.61億元，占比22.33%,。
當(dāng)下諸多熱門的新消費品牌多生于線上,，但在品牌逐漸規(guī)模化發(fā)展的過程中,，困于線上,、營銷驅(qū)動的質(zhì)疑也常伴其左右。
從認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面的表現(xiàn)來看,，2021年公司的營收同比增長56%,，但是凈利潤下滑3%，并且其銷售費用由2020年的3.03億增長至2021年的4.83億元,，當(dāng)中的營銷推廣費就占到了4.14億元,。
公司銷售費用率高于行業(yè)平均值，其2021年的銷售費用率為18.82%,，橫向比較,，伊利股份,、光明乳業(yè)、新乳業(yè),、三元股份的銷售費用率分別為17.46%,、12.50%、13.91%,，15.45%,。
營銷驅(qū)動下，線上高昂的運作成本逐漸在侵吞利潤,。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓,、京東上的店鋪運營由子公司杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（下簡稱“杭州一頭牛”）負(fù)責(zé),。招股書顯示,，杭州一頭牛2021年虧損6590萬元，而同期主營牧場經(jīng)營及生牛乳銷售的子公司河北康宏牧業(yè)有限公司凈利潤為1.24億元,。
黑蟻資本管理合伙人何愚曾指出,，新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現(xiàn)實是，傳統(tǒng)的大市場,、大流通,、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流。
那么,，新消費品牌該如何跨越增長鴻溝,？虞堅指出，在完成了0-10這步以后,，在10-100的規(guī)?；^程中，品牌就很難再通過一個概念或者是一些創(chuàng)意性的打法來占領(lǐng)用戶心智,。品牌力固然重要,，但還有產(chǎn)品力、渠道力,、組織能力這些都同樣重要,。
虞堅指出，乳制品對供應(yīng)鏈的要求非常高,，同時它還是全渠道供應(yīng)的品類,。因此，接下來產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新和全渠道的銷售增長應(yīng)該是需要去重點關(guān)注的方面,。
