在市場經濟發(fā)展的今天,，獸藥作為一類特殊商品，更多顯現了它的商品屬性,，在市場營銷環(huán)節(jié)往往忽視或弱化了它的科學屬性,，表現為自主處方,、自主購藥、自主用藥,、自主配料等,，結果出現購買使用假冒偽劣獸藥、大劑量超標準不合理用藥等現象,，造成藥物殘留,、違規(guī)使用禁用藥物、耐藥性增加,、臨床無療效或毒副作用增強等,。
當前，食品安全對畜產品質量提出了更高的要求，作為畜牧獸醫(yī)從業(yè)者,，要從法律、法規(guī),、社會道德和責任等多個層面關注并保障動物健康,、人類健康和畜產品質量安全。獸藥營銷者要從商品屬性和科學屬性的角度重新定義獸藥營銷,，做到重視營銷,、理性營銷、道德營銷和科學營銷,。
一,、深度營銷模式
營銷模式大致有以下幾種：批發(fā)模式、代理商模式,、特許加盟模式,、直營模式、團購模式,、B2C網絡銷售模式,、C2C模式等，獸藥作為特殊商品也有其特殊的營銷管理模式,。獸藥生產是畜牧養(yǎng)殖產業(yè)的中間產業(yè),，生產成本和產品價格受到原材料與畜產品價格的雙重制約，且產業(yè)鏈極長,，涉及原料,、生產、良種繁育,、動物飼養(yǎng),、屠宰加工、內外銷售,、技術服務等環(huán)節(jié),。我國現今的養(yǎng)殖模式雖然發(fā)生了明顯的變化，產業(yè)化程度逐步提高,，但60％左右仍處于散養(yǎng)狀態(tài),，品種單一、規(guī)模尚小,、飼喂傳統(tǒng),、管理水平和技術水平相對較低、養(yǎng)殖周期長,。在畜產品需求以量為特征的高速增長時期,，獸藥飼料企業(yè)處于產業(yè)鏈的主導地位，效益很好。但隨著市場需求趨緩,，且以品種和質量要求為主要特征時,，傳統(tǒng)獸藥企業(yè)在產業(yè)價值鏈中的存在價值逐步降低，處于次要地位,，不再擁有戰(zhàn)略主動,，所面臨的困境是必然的。
1.建立深度營銷體制,。
建立高效的營銷體制,，應當實現營銷管理機制下移，如在區(qū)域市場成立銷售分企業(yè)或辦事處,，提高市場的控制能力,。建立一支由較高素質技術人員組成的營銷隊伍，營銷經理必須具有較深厚的業(yè)務理論修養(yǎng),、較豐富的實踐經驗,、較強的領導能力；業(yè)務技術人員必須具有專業(yè)素質,，且能吃苦,，善于學習開拓。深度營銷要求營銷機制的職能復合化,，不僅是單純的銷售,，更重要的是要充分發(fā)揮市場開發(fā)（網絡開發(fā)、終端開發(fā),、產品結構開發(fā)）,、市場管理（市場檢查、客戶管理,、產品管理,、價格管理）、市場維護（市場調研,、客戶回訪,、品牌促銷和宣傳）等職能，戰(zhàn)略性地實現市場的良性健康成長,。
2.創(chuàng)新分銷渠道設計,。
通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新原有分銷網點,，使之具備養(yǎng)殖綜合服務和高效分銷的綜合功能,。第一，服務功能性渠道的開發(fā),，有意識地扶持當地有影響力的獸醫(yī)經銷或合作組織經銷(如養(yǎng)殖合作社,、經紀公司,、獸藥經營企業(yè))，利用其行醫(yī)防疫的服務功能和影響力,，占領區(qū)域市場現有養(yǎng)殖場戶群,，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務支持，引導發(fā)展以該獸醫(yī)經銷商為中心的養(yǎng)殖聯合體,。
第二,，分銷兼容性渠道的嫁接，可以積極嫁接如經銷農藥,、化肥、種子等的經銷商和農村供銷社網絡,，利用原來經銷商的客戶關系,，向養(yǎng)殖場戶提供融資服務，配套養(yǎng)殖技術和信息服務,，共同發(fā)展客戶群,。
第三，區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的協同,。通過嫁接當地的屠宰加工和內外銷售等企業(yè),，與經銷商組織的養(yǎng)殖場戶簽訂定點收購的長期合同，經銷商賒銷產品,，回購畜產品,，獸藥、飼料企業(yè)組織良種供應和獸醫(yī)服務,，構建區(qū)域性養(yǎng)殖產業(yè)鏈,，展開各環(huán)節(jié)協同，實現一條龍運作,，提高養(yǎng)殖效益,。在這種區(qū)域性的產業(yè)合作中，各相關主體均獲得了利益,，尤其是養(yǎng)殖場戶的養(yǎng)殖效益明顯提高,，風險得到有效分擔，獸藥企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道,、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象,，逐步獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。
3.為養(yǎng)殖場戶提供綜合服務,。
要成為養(yǎng)殖場戶綜合服務供應商,，首先必須建立符合養(yǎng)殖企業(yè)規(guī)模較小的養(yǎng)殖特點、貼近廣大養(yǎng)殖場戶的營銷網絡和服務平臺,，然后整合或嫁接產業(yè)內相關的資源主體,，如良種場,、獸醫(yī)防疫機構、收購流通企業(yè)等,，將營銷,、服務的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖場戶養(yǎng)殖效率上，增強經銷商的維護管理和用戶的增值服務能力,，構建深度營銷價值鏈,。進而不斷發(fā)展經銷商的物流、融資,、技術,、信息等綜合服務功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯合體模式,，優(yōu)化養(yǎng)殖產業(yè)結構,，提高整體運行效率，從而獲得持續(xù)的行業(yè)競爭優(yōu)勢,。
4.加強市場維護,。
深度營銷要實現的是市場的戰(zhàn)略性成長，而不是靠短期促銷行為,。因此必須加強市場的維護,，提高各級養(yǎng)殖場戶對品牌持久的認可度和忠誠度。一是加強深度回訪,，當好客戶的顧問,，制訂嚴密的客戶回訪制度和周密詳細的計劃，并嚴格檢查落實,，確?；卦L率達到100%。不但要加強對自己所有的二批,、終端的回訪,，還要對競爭對手的批發(fā)商、終端零售商加強回訪,，在溝通中加強友誼,，培育合作機會；要不斷提高營銷人員的服務意識和專業(yè)素質,，當好客戶顧問,，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的業(yè)務需求,。
二是要加強品牌傳播,，提高品牌的忠誠度。不斷豐富服務的內容,，提高服務效率,，以高質量的服務為客戶和消費者提供新鮮度最高,、質量最好、利潤更有保障,、消費盡可能便捷的產品,。通過高效的品牌傳播，使品牌的知名度,、美譽度不斷提高,，最終使品牌的忠誠者的群體最大化，忠誠的持久性最大化,。
二,、直銷
在市場經濟中，直銷并不是新的營銷模式,，但在獸藥行業(yè)應該是全新的,，或者叫剛剛起步。采取直銷的目標是降低營銷費用15～20個百分點,，取得較大的成本優(yōu)勢。多年來,，畜牧業(yè)經歷了數次的跌宕起伏,，在行情處于低谷時，讓利于養(yǎng)殖場戶,，擴大市場占有率,；行情處于高峰時，則致力于提高自己的盈利率,；有了比較大的盈利空間后,，致力于研發(fā)，做精品獸藥,，以保證產品的高效性,，從而提高自己的品牌形象和影響力，最終把成本優(yōu)勢變成“綜合企力”的優(yōu)勢,。
1.直銷的具體配套措施,。
一是整合現有行業(yè)資源，充分發(fā)揮資源效能,。主要包括3方面工作：自有資源的整合,；各廠家之間的戰(zhàn)略協作、資源整合與共享,；上下游的資源為我所用,。
二是加大研發(fā)投入，開發(fā)高端拳頭產品,，改善產品結構,，增強產品競爭力,，引領市場潮流。
三是改變付款方式,。大膽實行預付款優(yōu)惠政策,，同時給予經銷商和最終用戶足夠的價格優(yōu)惠，提高資金流速,，這在養(yǎng)殖行情低迷的情況下顯得更為重要,。
四是努力開辟新的銷售通路。降低渠道費用,，以原有的銷售團隊為基礎,，做好市場信息的采集工作，先人一步利用現代媒體,，做好網上直銷,、電話直銷，改變鋪貨方式,，降低市場開發(fā)的機會成本,，提高業(yè)務員的工作效率和人均銷售額，減少人頭費,、差旅費的攤銷,。
五是綠色包裝，節(jié)能降耗,。過度包裝隨處可見,，不僅生產廠家徒增成本，消費者要花高價買完全不必要的“精美”包裝,，除此而外過度包裝還會造成不必要的資源浪費與環(huán)境污染,。
2.直銷的風險與規(guī)避。
多年來,，“業(yè)務,、技術服務”的營銷模式占據了主導地位，業(yè)務員,、銷售經理,、廠家老板、經銷商都已經熟悉和適應了這種模式,，改變會比較難,，也有失敗的風險。然而風險之中孕育著機會,，問題是怎樣去規(guī)避風險并抓住機會,。為了有效規(guī)避這種風險，初期可采取比較穩(wěn)妥,、務實,、相對保守的做法,。
（1）可以在原有銷售體系之外，成立直銷部,。制定部分直銷專用的品種,，用于填充自己的市場空白區(qū)域，一旦取得成功,，立刻擴大市場范圍,，完善產品線，提高直銷銷售所占比重,。這樣做的好處：一是可以充分利用自己現有的龐大的業(yè)務員與技術員隊伍,，為直銷提供寶貴的市場信息，從而對直銷起到有力的承托作用,。二是給企業(yè),，同時也給市場鏈條上的相關人員一定的緩沖和過渡時間。三是直銷部的銷售不會對原有市場造成明顯沖擊,。
（2）可以采取組合銷售的辦法,。原有銷售模式是點式銷售，每一個經銷商都是銷售網絡上的一個“散點”,，連不成線,。
直銷則專做這些“散點”的部分，并由點到線,，再逐步放大到“面”的銷售。兩種銷售模式遙相呼應,，互相支持,，從而形成一種有力的組合。在每一個銷售點,，我們的產品力求占據主導地位,，成為其主打優(yōu)勢品牌。在“散點”我們不可能面面俱到,，盡占優(yōu)勢,，但單一品種占據優(yōu)勢則是可能的，同時“散點”的累積效應也會使總的銷量不容忽視,。這樣就大大降低了市場開發(fā)的機會成本,，也降低了差旅費開支占銷售費用的比重。
（3）回款風險的規(guī)避,。以預付款為主,，現款現貨為輔，堅決避免欠款和月底回款,。為達到此目的,，一是制定政策時要向預付款傾斜,，對預付款的客戶給予較大幅度的價格優(yōu)惠，讓客戶樂于預付款,。二是可以根據市場銷售規(guī)律,，開發(fā)“組合套裝”產品，每件貨可以分裝2～4個品種的產品,，以縮小一次發(fā)貨的額度,，減少對客戶資金的占壓，讓其有能力預付款,。三是直銷的產品以質量可靠,、性能穩(wěn)定、性價比高的高端拳頭產品為主,，產品要立竿見影,，效果顯著，讓客戶心甘情愿付款來買你的產品,。
（山東省汶上縣畜牧獸醫(yī)局,，孔愛云）
